Raksta attēls

“Piebikstīšanas” stratēģija: maigās ietekmēšanas māksla

Ikviens uzņēmējs pašsaprotami vēlas, lai cilvēki – gan darbinieki, gan klienti – rīkotos tā, lai tas nāktu par labu viņa biznesam. Bet kā to panākt? Uzvedības ekonomikas atbilde: ar gudru “piebikstīšanu”.

Atvadas no“homo oeconomicus”

Par pasaulē arvien lielāku popularitāti iemantojošās jaunās ekonomikas nozares – uzvedības ekonomikas (behavioural economics) – celmlauzi tiek uzskatīts Čikāgas Universitātes profesors Ričards Tālers, kurš 2017. gadā par darbu šajā laukā saņēma Nobela prēmiju ekonomikā. Komitejas pamatojums: jo Tālera pētījumi ir padziļinājuši izpratni par to, kā cilvēki domā un rīkojas, pieņemot ekonomiskus lēmumus, un to, kā viņiem raksturīgās īpašības ietekmē tirgus rezultātus.

Kopš Ādama Smita laikiem ekonomikā ir valdījis uzskats, ka cilvēks ir racionāla būtne – “homo oeconomicus”: orientēta uz maksimālu labumu (peļņu) un līdz ar to lēmumu pieņemšanā vienmēr vēsa aprēķina vadīta.

Uz šiem pieņēmumiem arī bija balstījusies visa 20. gadsimta ekonomika. Taču cits Nobela prēmijas laureāts – amerikāņu psihologs Daniels Kānemans – jau 90. gados kopā ar savu kolēģi Amosu Tverski nāca klajā ar paziņojumu, ka šiem priekšstatiem patiesībā ir visai maz sakara ar realitāti. Jo cilvēks, kuru abi bija iepazinuši savos pētījumos, nebūt nerīkojas kā mācībgrāmatās aprakstītais “homo oeconomicus”, bet lielākoties neracionāli un bieži – pat pilnīgi pretēji savām interesēm. Pamatojums: cilvēka domāšanu nosaka divas sistēmas – automātiskā (ātrā) un reflektējošā (lēnā), bet ikdienas plūsmā viņam lielākoties neatliek laika ilgām refleksijām, tādēļ tiek pieņemts daudz impulsīvu lēmumu.

Šie atklājumi satricināja neoliberālās ekonomikas pamatus un, protams, radīja jautājumu: kā šo uzvedību mainīt? Kā panākt, lai cilvēka “ātrā domāšana” liktu viņam izdarīt racionālāko izvēli? Atbildi uz to sniedza Ričards Tālers: ar sistemātisku “piebikstīšanu”.

Pārdomāta informācijas arhitektūra

“Piebikstīšana” (nudge) kā metode pirmoreiz aprakstīta Ričarda Tālera un Hārvarda Universitātes pasniedzēja jurista Kasa Sansteina kopīgi sarakstītajā bestsellerā “Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (2008), kurā skaidrots, kā politiķi, izmantojot uzvedības ekonomikas atziņas, varētu labāk pārvaldīt savu valsti un tās pilsoņus. Tādējādi “piebikstīšana” iekļauta liberālā paternālisma arsenālā un definēta kā zelta vidusceļš starp autoritāriem aizliegumiem un/vai sodiem un motivāciju ar atalgojumu. Tās būtība: mainīt cilvēka uzvedību, neuzbāzīgi, bet neatlaidīgi pamudinot viņu uz tādu rīcību, kuras iznākums būtu pēc iespējas labvēlīgāks gan viņam pašam, gan apkārtējiem.

Šī metode neko nepieprasa, tikai, pārzinot cilvēka psiholoģijas īpatnības, gudrā veidā panāk vēlamo: cilvēkam nekas netiek uzspiests, viņš paliek brīvs savā izvēlē, taču jūtas iekšēji motivēts izvēlēties vēlamo rīcības modeli.

Un Tālera pārliecība, ka pārdomāta informācijas arhitektūra – viegli mājieni un lakoniskas zīmes cilvēku ceļā – ietekmē viņu automātisko uzvedību, ir nesusi augļus visdažādākajās dzīves jomās.

 

No mušas klozetpodā līdz ASV budžetam

Viens no hrestomātiskākajiem “piebikstīšanas” piemēriem ir īstenots 1999. gadā Amsterdamā, starptautiskajā Shipholas lidostā, lai uzlabotu tīrību vīriešu tualetēs. Pisuāru iekšpusē tika iegravēts mušas attēls, un kungi, nokārtojot savas dabiskās vajadzības, automātiski mērķēja uz kukaini, tā palīdzot ietaupīt laiku un līdzekļus telpas tīrīšanai, jo krietni mazāk cieta tās sienas un grīda.

“Piebikstīšanas” metodi novērtējuši arī pasaules lielvalstu vadītāji, radot īpašas “Nudge-Units” – institūcijas, kas praktiski ievieš valsts pārvaldē jaunākās uzvedības ekonomikas un psiholoģijas atziņas. Tādu 2009. gadā Baltajā namā ar pieminētā Kasa Sansteina palīdzību izveidoja Baraks Obama, un tiek lēsts, ka tās īstenotie pasākumi viņa prezidentūras pirmā termiņa laikā (2009–2012) ASV valdībai ļāvuši ietaupīt ap 90 miljardiem dolāru. Viens no tās devumiem – amerikāņu pievēršana veselīgākiem ēšanas paradumiem, visiem zināmo uztura piramīdu pārvēršot vizuāli vieglāk uztveramajā šķīvja riņķa diagrammā.

Arī Lielbritānijas premjers Deivids Kamerons ar Ričarda Tālera palīdzību 2010. gadā radīja savu “bikstītāju komandu”, lai uzlabotu britu sabiedrības uzvedību.

Un tās aktivitātēm bija panākumi! Piemēram, tai izdevās veiksmīgi atrisināt samilzušo ceļa nodokļa parādu problēmu, nosūtot nemaksātājiem vēstules ar viņu auto foto un brīdinājumu: “Samaksājiet nodokli, vai arī zaudēsiet savu “Ford Fiesta”!” Šīs kampaņas rezultātā valsts kase īsā laikā atguva 210 miljonus māciņu.

“Bikstītāju” aktivitātes bijušas rezultatīvas arī Dānijā, kur 2010. gadā tika īstenota īpaša eksperimentāla programma. Piemēram, kādā universitātē pie visiem gaismas slēdžiem tika pielīmētas zīmītes “85% studentu, izejot no telpas, izslēdz gaismu”. Efekts – elektrības patēriņš augstskolā samazinājās par 20–26%. Līdzīgu pozitīvu efektu uz pilsētvides tīrību atstāja uz ietvēm atkritumu urnu virzienā iezīmētas zaļas pēdas.

Šim piemēram sekojusi arī VFR kanclere Angela Merkele, 2015. gadā savā politikas plānotāju komandā iekļaujot uzvedības ekonomikas ekspertus.

Kā izmantot uzņēmējdarbības ikdienā

“Piebikstīšanas” metode, kas veiksmīgi funkcionē valsts pārvaldē un sociālajā vidē, var nest vērā ņemamus rezultātus arī uzņēmējdarbībā. Kā to pielietot?

  • Vispirms formulējiet vēlamo savu darbinieku un/vai klientu rīcības modeli, ko vēlaties panākt, – piemēram, augstāku uzņēmējdarbības kultūru, vairāk kooperācijas / iesaistīšanās / radošuma, taupīgāku resursu izmantošanu, izšķiršanos par labu pirkumam utt.
  • Novērtējiet savu mērķa grupu – tās vecumu, dzimumu, intereses, paradumus – un centieties maksimāli pielāgot “piebikstīšanas” stratēģiju tai.
  • Nepieprasiet – atstājiet cilvēkiem izvēles brīvību, tomēr vēlamo rīcības modeli izvirziet priekšplānā, iezīmējot to kā redzamāku, vilinošāku un gudrāku izvēli, kam dod priekšroku vairākums.
  • Pārdomājiet “informācijas arhitektūru” sava uzņēmuma ikdienā – proti, kā jau esošās norādes un zīmes padarīt vienkāršākas, uzskatāmākas, asprātīgākas, efektīvākas.
  •  Konsekventi iemiesojiet vēlamo modeli savā rīcībā.
  • Ja trūkst ideju – ņemiet talkā speciālistus!

Protams, “bikstīšanai” netrūkst arī kritizētāju, kas tai pārmet manipulēšanu. Taču metodes alibi ir – caurspīdīgums, mērķu skaidrība un kopējais labums. Un tās būtība – cilvēkiem labāk uztverama, precīzāka un efektīvāka komunikācija.