Kā piesaistīt cilvēku uzmanību, veicināt savas preces noietu un sasniegt savus finanšu mērķus? – Šis jautājums bijis, ir un būs aktuāls gan mazām ekoproduktu kopienām, gan lieliem tehnoloģiju uzņēmumiem. Jaunu pieeju šajā komunikācijā piedāvā satura mārketings – māka runāt par vajadzībām un ieguvumiem aizraujoši.
Citāds mārketings
Reklāmas un tajās iekļautais cenu izklāsts ir lieta, kas mainās līdzi laikam. Lai cik triviāli tas izklausītos, mārketingā un pārdošanā šobrīd arvien svarīgāks kļūst jautājums, kā uzrunāt cilvēku, nevis cik spilgtos toņos parādīt savas cenas reklāmā. Auditorija ir cilvēks! Cilvēks veic izvēli pirkt vai nepirkt jūsu produkciju vai pakalpojumu.
Līdz ar to aktuāli kļūst divi jautājumi:
1. Kā atšķirties milzīgajā informācijas plūsmā, kas tīmeklī pašlaik 48 stundu laikā apjoma ziņā jau pārsniedz to informācijas daudzumu, kas tajā ticis publicēts laikposmā no interneta komunikācijas pirmsākumiem līdz 2003. gadam?
2. Kā labāk uzrunāt tieši to cilvēku, kas ir jūsu produkta/ pakalpojuma potenciālais pircējs?
Lai to panāktu, ir svarīgi runāt par lietām, kas interesē jūsu mērķauditoriju, un darīt to patiesi un saistoši gan saturā, gan formā. Šīs komunikācijas stūrakmens ir uzticamība (trusted content).
Sāciet ar to, ka iedomājieties savus patērētājus sakām:
“Mēs neko par tevi negribam zināt; vēl vairāk – mēs tev neuzticamies. Un kāpēc gan lai mēs to darītu? Mūsu uzticība ir jānopelna! Mēs to izrādām tiem, kurus labi pazīstam, kas ir mūsu vienaudži vai vismaz līdzīgi domājošie.”
Un tagad iztēlojieties, ka šiem pašiem cilvēkiem jūs pastāvīgi dodat nepieciešamo – padomus un informāciju, kas saistās ar viņu darbu vai viņu kvēlākajām vēlmēm, sapņiem, hobijiem. Vai viņi no jums ar laiku nesāktu gaidīt arvien jaunus un jaunus padomus un informāciju? Un vai tas šai auditorijai pamazām neliktu uzlūkot jūsu zīmolu jau ar citām emocijām?
Savlaicīgums – būt īstajā vietā un laikā
Neviens nevēlas maksāt par sabiedrisko transportu, kas kavējas 30 minūtes, vai gaidīt, līdz printeris izdrukās dokumentus nākamās dienas rītā. Šis aspekts ir katra cilvēka dabā, un gudrākie mārketinga pārstāvji to izmanto. Viens no efektīvākajiem veidiem, kā iegūt klienta uzticēšanos, ir piegādāt viņam vajadzīgo tieši laikā – īpaši steidzamās situācijās. Kā to panākt? – Pārzinot savas mērķauditorijas rutīnu – piemēram, saziņu e-pastā un komunikāciju sociālajos medijos. Tādējādi iespējams noskaidrot, kad un vai jūsu saturs varētu ienākt viņu rutīnā organiski un nepieciešami.
Ja jūsu mērķauditorija ir kaislīga sociālo mediju patērētāja, tad jūsu uzdevums ir zināt – par ko, kurā laikā un kāpēc tiek runāts.
Kāda ir auditorijas sāpe? Kas tai rūp? Nākamais solis – apsvērt, kā šajā komunikācijā organiski varat ienākt jūs.
Jūs varat manuāli lasīt katra auditorijas pārstāvja Facebook “sienu”, iegūstot vispārīgu priekšstatu par notiekošo, bet varat arī savā labā izmantot tehnoloģijas, piemēram, Klout rīks palīdzēs saprast, kurā nedēļas dienā jūsu auditorija ir visaktīvākā. Auditorijas izpētei var lieti noderēt arī tādi rīki kā Hootsuite un TweetDeck.
“Visiem, tātad – nevienam”
Mārketinga stratēģis Džo Pulici (Joe Pulizzi) šo populāro teicienu pārfrāzējis mārketinga perspektīvā, uzsverot:
“Ja tavs satura mārketings domāts visiem, tas nav domāts nevienam.”
Problēma, ar kuru mārketingā saskaras ne viens vien uzņēmums, ir vājā atgriezeniskā saite. Piemēram, e-pastā lielam lojālo klientu vai nejauši izvēlētu cilvēku skaitam tiek izsūtīts daudz dažādu piedāvājumu, bet tie rezultējās ar visai niecīgu atdevi.
Džo Pulici iesaka pirms konkrētā satura publicēšanas vai nosūtīšanas atbildēt sev uz šādiem jautājumiem:
1. Kas ir tā auditorija/ persona, kam cenšaties nodot savu mārketinga ziņu?
2. Kādu auditorijas problēmu jūs ar šo ziņu risināt?
3. Vai tas, ko sakāt, tik tiešām ir svarīgs?
4. Vai šādu informāciju auditorija varētu atrast arī citur?
Zivij nevajag divriteni, cilvēkam – lieku informāciju
Pašsaprotama replika, kas jāsaprot arī produktu un pakalpojumu sniedzējiem. Gan definējot to, kas ir jūsu produkts un kam tas ir vajadzīgs (lai uzrunātu tā reālos patērētājus, nevis visus citus, izņemot reālos patērētājus), gan veidojot satura mārketinga ziņas.
Jāsāk ar savas auditorijas izvērtēšanu, lai saprastu, kā tā vēlas tikt informēta, kā tai trūkst un ko tā vēlas uzzināt, – proti, kas ir tieši tai lietderīgais saturs.
- Komunikācijas palīglīdzekļi
Stāstot par savu produktu, izmantojiet populārus un uzkstāmus mediju kanālus: rādiet rīcības un paņēmienus “dari pats” (DIY) vai pamācošus video, kuros produkts ir iekļauts un, ideālā gadījumā, risina kādu situāciju. Nelieciet pārlieku lielu akcentu uz klasisko “produkts, produkts, produkts” komunikāciju. Kā rāda patēriņa pētījumi, pirkšanu pozitīvāk ietekmē komunikācija, kuras saturs nav tieši un acīmredzami pārspīlēti vērsts tikai uz produktu. Šādi video var likt cilvēkiem apdomāt jūsu produkta pirkumu iespēju apzināšanās (2) un risinājumu izvērtēšanas (3) ciklos.
- Palīdzība lēmumu pieņemšanā
Sākot no pārdošanas cikla 2. posma – iespēju meklēšanas – auditorija novērtēs, ja būsiet tajā līdzdalīgs un palīdzēsiet patērētājam nonākt pie lēmuma ātrāk un kvalitatīvāk. Jūs varat palīdzēt pircējiem izvēlēties plašajā produktu klāstā, radot savu stāstu par produktu, mācot būt pārliecinātiem un pieņemt vispareizākos lēmumus. Šai posmā par nenovērtējamu avotu mērķauditorijai kļūst atsauksmes, reitingi, novērtējumi, pircēju ceļveži.
Piešķiriet šķietami “aukstam” un “svešam” zīmolam cilvēciskumu – ļaujiet klientiem stāstīt savu pieredzi saskarē ar jums.
Klientu pieredzes stāsti ir viens no uzticamākajiem avotiem mārketinga komunikācijā. Taču neaizraujieties ar pārspīlējumiem un viltotiem pieredzes stāstiem – mūsdienu patērētājs spēj labi atpazīt mākslīgu komunikāciju. Ja vienreiz pievilsiet auditoriju, atgūt tās uzticību būs ļoti grūti.
Šos stāstus varat izmantot arī sava zīmola Facebook lapā. Un katrā ziņā runājiet arī ar tiem, kuru pieredze nav bijusi tā veiksmīgākā, – satura mārketingā attiecības ir ļoti svarīgas.
